Publicité en ligne : la croissance ralentit en France en 2012, la vidéo en forte hausse !

Publicité en ligne : la croissance ralentit en France en 2012, la vidéo en forte hausse !

Le montant des investissements publicitaires sur Internet a augmenté de 5% de 2012. Mais la croissance est en baisse par rapport à l’année précédente. Dans le secteur du display, la vidéo et les opérations spéciales tirent leur épingle du jeu.

Le SRI (Syndicat des Régies Internet) a dévoilé, mi-janvier, dans le cadre du 9e Observatoire de l’e-pub, le montant des investissements publicitaires effectués par les annonceurs sur Internet pour l’année 2012.

La croissance de la publicité en ligne faiblit

Ils s’élèvent à 2.7 milliards d’euros. Soit une augmentation de 5% par rapport à 2011 (2.5 milliards €). Mais la croissance faiblit par rapport à l’année dernière (+11% en 2011). Et elle marque le pays par rapport aux autres marchés puisque le secteur a progressé respectivement de 17% et 14% aux Etats-Unis et en Angleterre.

Le search (achat de mots-clés et de liens sponsorisés) confirme sa position dominante, avec 7% d’augmentation par rapport à 2011, et capte 42% des investissements publicitaires en ligne. Tandis que le chiffre d’affaires publicitaire du mobile bondit de 30% à 48 millions d’euros.

Le display progresse de 5%… mais avec des disparités !

Mais ce qui intéressera les éditeurs et les responsables de sites web ou de blog, c’est surtout la croissance du display (achat d’espace publicitaire sur un site internet). Il progresse de 5% avec 649 millions d’euros investis. Là encore, la croissance faiblit par rapport à 2011 qui affichait une augmentation à 2 chiffres (+14 %).

Mais tous les segments ne sont pas logés à la même enseigne. Le display à la performance (bannières au CPC ou CPA) augmente de 4.5% et les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux croient de 35%.

Une offre inférieure à la demande en vidéo in-stream

C’est surtout la vidéo qui tire la croissance du marché du display avec une progression de 50% (90 millions d’euros en 2012). En matière de vidéos in-stream (publicité vidéo diffusée avant, pendant ou après une vidéo en streaming), la demande reste très soutenue. Elle est d’ailleurs supérieure à l’inventaire proposée.

Afin de répondre à cette demande et profiter du boom de ce segment pour contrebalancer la méforme des segments traditionnels du display, les éditeurs et les régies ont travaillé pour augmenter l’inventaire publicitaire vidéo disponible.

Ce qui explique la forte tendance des éditeurs à multiplier les contenus vidéo, utiliser leur propre lecteur en intégrant des publicités vidéo en pré-roll ou privilégier les formats publicitaires vidéo.

Exemple concret de ce phénomène, l’augmentation sensible du nombre de publicités pré-roll (c’est-à-dire avant le démarrage de la vidéo sélectionnée) sur Youtube, DailyMotion ou les services de replay et de catch-up des chaines TV.

Les opérations spéciales restent bien positionnées

Du côté des opérations spéciales, la tendance reste très positive avec une augmentation de 18% des investissements. Cela reste l’un des plus importants leviers de croissance, au niveau publicitaire, pour les éditeurs.

Les opérations spéciales se font plus innovantes, mieux intégrées dans le contenu éditorial ou intègrent des composantes sociales pour essayer d’intéresser davantage les internautes.

La contrepartie, c’est que pour gagner en visibilité, beaucoup d’opérations spéciales s’appuient désormais sur des formats publicitaires très intrusifs qui ne sont pas toujours très bien accueillis par les internautes. Ce qui pourrait, à terme, s’avérer contre-productif pour ce segment.

L’achat de bannières traditionnelles diminue !

La tendance n’était déjà pas à la fête en 2011. Mais en 2012, c’est pire ! Les montants investis dans le display classique (achat de bannière aux formats traditionnels) sont en baisse de 9% ! C’est un vrai changement pour ce segment qui fut à l’origine de la publicité sur Internet.

Il faut dire qu’entre la baisse continue du CPM sur les formats traditionnels depuis quelques années qui a conduit les éditeurs à se tourner vers d’autres options plus rémunératrices et le déclin des performances de ces formats pour les annonceurs (baisse du taux de clic et du taux de transformation), le display classique est en perte de vitesse.

Et cela se confirme avec ces chiffres. Reste à savoir comment évolueront les choses dans les prochains mois.

À propos de l'auteur

Thibault Vincent

Directeur de la rédaction de Monetilab, il est l'auteur du livre référence sur la monétisation : "Le web, ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace" aux éditions Pearson. Il dirige également l'agence Lemon Factory, spécialisée dans le marketing digital et le conseil en monétisation.

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