Native Advertising : New York Times et Wall Street Journal s’y mettent

Native Advertising : New York Times et Wall Street Journal s'y mettent

Journaux de référence aux Etats-Unis, le New York Times et le Wall Street Journal ont récemment inauguré un premier format de Native Advertising au sein des pages sur leurs sites web.

Native advertising : une nouvelle forme de publicité sur le New York Times et le Wall Street Journal

Alors que le « native advertising » (publicité native) se développe de plus en plus en ce moment dans le monde du web, deux poids lourds de la presse américaine ont décidé de se lancer dans l’expérience. Le New York Times et le Wall Street Journal.

Suite au lancement de sa nouvelle version en début d’année, le New York Times a été le premier a publié une première campagne de « native advertising » dès janvier. Un contenu sponsorisé publié avec et pour le fabricant de PC Dell.

Première campagne de Native Advertising sur le New York Times pour Dell.

Première campagne de Native Advertising sur le New York Times pour Dell.

La campagne, signée pour plusieurs semaines, est également relayée par deux formats publicitaires intégrés de part et d’autre du logo du journal dans le header du site.

Deux formats publicitaires au sein du header permettent de mettre en avant la campagne.

Deux formats publicitaires au sein du header permettent de mettre en avant la campagne.

Depuis quelques jours, le Wall Street Journal s’est lui aussi lancé dans le native advertising avec la mise en place dans nouveau département « WSJ. Custom Studios » au sein de sa régie publicitaire. Ce nouveau service sera chargé de produire du contenu (article, infographie, vidéo, etc.) en collaboration avec les marques, publié sur la version papier, Internet et mobile du journal économique.

Le Wall Street Journal commence avec une campagne de native advertising avec une série de 12 articles autour des changements apportés par la technologie et l’explosion de l’utilisation des données. Cette campagne de 3 mois est en partenariat avec Brocade, une société spécialisée dans la data. Les articles sont mis en avant sur la page d’accueil du site, dans la colonne centrale. Mais ils sont clairement différenciés du contenu. Et l’intitulé « Sponsor Generated Content » (contenu sponsorisé) est clairement mis en avant pour ne pas créer de confusion.

L'article sponsorisé est mis en avant sur la page d'accueil du Wall Street Journal. Mais avec une mention spéciale.

L’article sponsorisé est mis en avant sur la page d’accueil du Wall Street Journal. Mais avec une mention spéciale.

Le New York Times et le Wall Street Journal rejoignent ainsi le Washington Post dans le cercle des grands journaux américains proposant des solutions de native advertising. Et USA Today, un autre grand quotidien US, a prévu de se lancer cette année.

Un moyen d’engranger de nouvelles recettes publicitaires

Pour rappel, le native advertising est une forme de « brand content ». Du contenu publié et produit par un éditeur en collaboration avec un annonceur. Si le contenu a bien entendu pour objectif de faire la promotion de la marque ou de ses produits, il s’agit avant tout généralement d’un contenu informatif. Et non d’une publicité classique dans sa forme. Le native advertising est finalement une forme modernisée et digitale de publi-reportage, comme il est pratiqué dans le print.

Dans un secteur où les grands titres de la presse sont plus que jamais à la recherche de nouveaux revenus sur Internet, le native advertising représente une opportunité de développer leur chiffre d’affaires.

Car le domaine se porte bien. Le marché devrait connaitre une augmentation de 21% cette année. Et passer de 1.9 milliards de dollars investis dans ce type d’opérations publicitaires en 2013 à 2.3 milliards en 2014, selon les estimations de eMarketer.

Car les intérêts pour les éditeurs sont nombreux. Ils leur permettent de pouvoir signer des contrats de longue durée (plusieurs semaines minimum) très bien rémunérés. Ainsi, d’après plusieurs sources, le contrat de 3 mois entre le New York Times et Dell se serait négocié sur la base de centaines de milliers de dollars.

En sortant de la logique unique de la course à l’audience, dans le but d’afficher un maximum de bannières publicitaires, pour se recentrer sur le contenu, les éditeurs peuvent également mieux valoriser leurs spécificités. Et leur expertise comme producteur de contenu auprès des annonceurs. Un nouveau relais de croissance pour eux.

Enfin, à l’heure où les formats intrusifs amènent les internautes à utiliser de plus en plus de plugins anti-pub comme AdBlock, le native advertising s’affiche comme une forme de contenu promotionnel plus à même d’intéresser les visiteurs. Sous réserve qu’il soit de bonne qualité. Et que la frontière reste bien définie entre contenu classique et contenu sponsorisé.

Et vous, que pensez-vous du Native Advertising ? Pensez-vous proposer ces nouvelles solutions publicitaires aux annonceurs sur votre site ?

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À propos de l'auteur

Thibault Vincent

Directeur de la rédaction de Monetilab, il est l'auteur du livre référence sur la monétisation : "Le web, ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace" aux éditions Pearson. Il dirige également l'agence Lemon Factory, spécialisée dans le marketing digital et le conseil en monétisation.

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