Les 4 leçons à tirer des changements de business-model de Facebook

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Malmené en bourse, critiqué et de plus en plus remis en question sur sa capacité à être rentabilisé et à perdurer sur le long terme, Facebook est à un tournant de son histoire. Et cherche désespérément de nouveaux moyens de gagner de l’argent.

Décryptage, analyse et enseignements à tirer de cette recherche – désespérée ? – d’un business model rentable de Facebook.

Facebook : 1 milliard d’utilisateurs mais toujours pas de business-model rentable !

Facebook vient de franchir la barre du milliard d’utilisateurs actifs sur le réseau social. C’est en tout cas ce que Mark Zuckerberg a annoncé ce jeudi. Une performance incroyable qui confirme la croissance exponentielle du site en terme de nombre d’utilisateurs depuis ses débuts.

Le problème, c’est que si ces chiffres de fréquentation et de nombre de membres suffisaient pour impressionner et renforcer le « mythe Facebook » il y a encore quelques mois, ce n’est plus le cas depuis son entrée en bourse. Tout simplement parce que le réseau social doit désormais faire face à un autre challenge, visiblement beaucoup plus difficile pour lui : réussir à générer des revenus à la hauteur de sa taille et des attentes suscitées !

Et c’est là que ça se complique pour Facebook qui a annoncé dernièrement, pour répondre aux attentes des investisseurs, une batterie de mesures censées booster la monétisation du réseau social. Avec la création d’une régie publicitaire sur mobile, le passage au payant de la fonctionnalité « Facebook Offers » qui permet aux entreprises de diffuser des coupons de réduction à leurs fans, l’ajout d’un service de vente de cadeaux entre les utilisateurs, etc.

Mark Zuckerberg en pleine séance de réflexion autour du business-model de Facebook ?

Mark Zuckerberg en pleine séance de réflexion autour du business-model de Facebook ?

Et dernièrement, une nouvelle annonce : la possibilité pour les utilisateurs de payer pour « sponsoriser » leur statut et le rendre plus visible auprès de tous leurs amis. Si on peut se poser la question de l’intérêt de cette fonctionnalité – même si l’ego de l’être humain ne doit jamais être sous-estimé – et de l’impact réel qu’elle pourra avoir en terme de revenus, elle montre en tout cas que Facebook, avec toutes ces annonces, cherche plus que jamais à trouver de nouvelles sources de revenus et rassurer les investisseurs.

En clair, trouver un business-model qui fonctionne et qui lui permettra de gagner de l’argent à la hauteur de ses ambitions. Mais aussi montrer que le site peut être rentable alors que les incertitudes augmentent et que l’introduction en bourse a été un échec. Alors Facebook essaye, tente des choses, ouvre des pistes. Parfois sans ligne directrice. Mais on peut au moins reconnaitre ça au réseau social : Facebook se remet en question, cherche des solutions et continue d’innover en mode startup sur son modèle économique. Ils ne restent pas passifs en espérant que la publicité finisse – enfin ! – par fonctionner sur leur site web.

Une stratégie publicitaire à l’efficacité très faible

Car tout vient de là. Ce que le personnage de Mark Zuckerberg ne jugeait pas « cool » dans The Social Network ne prend pas. Le taux de clic de la publicité sur Facebook est désespérément bas. Et comme elle est vendue au CPC (coût par clic), le site est donc beaucoup moins rentable que Google et son service de liens sponsorisés Google AdWords qui lui affiche un taux (CTR) nettement plus important.

Tout simplement parce que sur Facebook, les gens sont là pour voir les statuts et les photos de leur amis, passer du temps, etc. Pas cliquer sur des annonces. Une différence importante avec Google AdWords où les internautes découvrent les liens sponsorisés alors qu’ils sont dans une situation de recherche. Et au-delà des investisseurs, Facebook doit aussi rassurer avant tout les annonceurs sur la pertinence et l’efficacité des campagnes menées sur le réseau social.

Les publicités Facebook (Facebook Ads) ont un taux de clic très faible : un vrai problème pour le réseau social !

Les annonces Facebook (Facebook Ads) ont un taux de clic très faible : un vrai problème pour le réseau social !

En même temps, cette différence d’état d’esprit n’explique pas tout. Car les internautes ne sont pas plus dans une optique de recherche lorsqu’ils naviguent sur des sites de contenu traditionnels et pourtant le taux de clic est malgré tout un peu plus important sur ces bannières.

C’est donc aussi une question de visibilité accordée aux publicités, de façon de les présenter, de modèle de rémunération et d’indicateur utilisé pour en mesurer l’efficacité. D’ailleurs, Facebook s’est récemment rapproché de Datalogix afin de pouvoir mesurer l’efficacité de ses publicités en fonction de l’acte d’achat avéré de l’utilisateur.

Car Facebook a tout pour être un incroyable support publicitaire ! Certes, ses utilisateurs ne sont pas dans une recherche instantanée et cliquent actuellement moins sur les publicités. Le phénomène d’Ad Blindness n’arrange d’ailleurs rien. Mais ils peuvent être ciblés incroyablement précisément sur des critères démographiques et sociaux. Ce qui en fait une mine d’or pour les annonceurs et les marketeurs. Aussi bien sur la partie acquisition de clients que pour la fidélisation. Mais encore faut-il que ces opportunités soient mises en place. Et que les annonceurs – et les publicités – soient mieux considérés par Facebook.

Les 4 enseignements à tirer de la situation de Facebook

– Ne pas négliger les annonceurs

Car c’est aussi l’un des enseignements à dégager de tout cela. En voulant garder le site « cool », Mark Zuckerberg a (volontairement) privilégié la croissance du site et remis à plus tard la réflexion sur la monétisation et notamment sur l’intégration publicitaire… au détriment des annonceurs. Un point pourtant majeur pour un site « gratuit et qui le restera toujours » censé tirer une large partie de son chiffre d’affaires de ses revenus publicitaires.

Si la stratégie s’est révélée payante en terme de nombre d’utilisateurs et de développement du réseau social, le problème vient de l’efficacité de l’intégration et du modèle publicitaire. Ce qui joue directement sur ses recettes publicitaires et donc son chiffre d’affaires.

En voulant garder le site « cool » et privilégier l’expérience utilisateur, Facebook a opté pour une stratégie publicitaire dont l’efficacité et le ROI pour les annonceurs s’est révélé très faible. Or si les utilisateurs finals de Facebook sont bien son milliard de membres, ses clients restent les annonceurs !

– Avoir une stratégie de monétisation définie dès le départ

Le côté « laissons grossir le site, puis on mettra de la pub après » a trouvé ses limites. Il est primordial, quand on lance un projet, un nouveau site ou un blog, d’avoir en tête une stratégie de monétisation précise et définie pour le rentabiliser. Certes, celle-ci sera certainement amenée à évoluer au fil des mois, mais elle reste une base de travail pour le rentabiliser. Et surtout permet d’acter la monétisation comme l’une des composantes dans le développement du projet au lieu de ne s’en préoccuper qu’après !

– Les limites du modèle 100% gratuit

Les difficultés actuelles de Facebook montrent bien aussi les limites que peut présenter le modèle 100% gratuit. Bien qu’il soit évident qu’un réseau social payant n’aurait pas connu la même croissance, l’énorme volume et l’effet d’échelle incroyable qu’apporte 1 milliard d’utilisateurs actifs ne suffit pourtant pour l’instant toujours pas à Facebook pour atteindre des revenus dignes de ses ambitions.

Un élément de réflexion important pour les sites qui voudraient se lancer sur le même modèle.

– Continuer à innover et améliorer son business-model

Si tout ne fonctionne pas parfaitement en ce moment au niveau de la monétisation pour Facebook, on peut au moins reconnaitre au réseau social la recherche active de solutions et de pistes de développement pour optimiser son business-model et augmenter ses revenus.

Au lieu de continuer à simplement faire croitre son nombre d’utilisateurs, la startup s’intéresse plus que jamais à la manière de rentabiliser son incroyable audience en sortant régulièrement de nouvelles innovations et fonctionnalités en matière de monétisation.

Conclusion

Facebook est à un tournant de son parcours. Le réseau social se doit de trouver de nouvelles sources de revenus pour accroitre son chiffre d’affaires et rassurer les investisseurs. Mais il doit également optimiser son modèle publicitaire pour rassurer les annonceurs et améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires menées sur le site.

C’est tout l’enjeu pour Facebook qui livre, par la même occasion, de véritables enseignements en matière de monétisation et de modèle économique pour un site web et une startup.

Et vous, que pensez-vous de ces tentatives de Facebook pour accroitre leurs revenus ? Que feriez-vous si vous pouviez diriger la stratégie de monétisation du site ?

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À propos de l'auteur

Thibault Vincent

Directeur de la rédaction de Monetilab, il est l'auteur du livre référence sur la monétisation : "Le web, ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace" aux éditions Pearson. Il dirige également l'agence Lemon Factory, spécialisée dans le marketing digital et le conseil en monétisation.

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5 commentaires

  1. Très bon article on peut également utiliser la fonction sponsorise pour monétiser son blog en mettant en avant un programme qui paye au lead

  2. Merci pour cet article bien travaillé. Je partage ton point. Je pense aussi que le Business Model doit être affiné au fil du temps. Si la stratégie est de faire du gratuit, cela doit servir une stratégie plus global. Quand Deezer a démarré, ils ont fait la même chose, mais c’était bien dans l’idée ensuite de monétiser. Ce qui n’est pas le cas pour facebook.
    Je suis quand même effaré qu’ils soient aussi mauvais pour faire de l’argent avec une base qui a autant de valeur que la leur…

    Au plaisir de te lire.
    Florent.

    • Author

      Merci Florent pour ton commentaire. Comme tu le dis, même en partant sur un modèle gratuit, il faut servir – et avoir en tête – une stratégie globale.
      Comme c’était effectivement le cas de Deezer, ou dans un tout autre domaine, du site LeBonCoin.
      Le problème de Facebook, c’est que l’on a l’impression que ça n’a jamais été le cas..

  3. Très intéressant cette analyse.

    La question que je me pose, c’est le business-model basé sur le gratuit est-il viable sur le très long terme ?

    Il est possible que ça tienne sur un moment et puis arrive à un moment le ce système vienne à s’éssouffler. A la différence de Deezer qui propose une offre payante, Facebook n’a rien. Non ?

    • Author

      Facebook n’a effectivement aucune offre payante pour ses utilisateurs finaux (les membres qui ont des profils).

      Après, est-ce qu’une stratégie 100% gratuit peut fonctionner à long terme ? Tout dépend des autres composantes de la stratégie et des autres sources de revenus mises en place..

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