Les 4 leçons à tirer de mon expérience en affiliation

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Alors que les revenus publicitaires ont tendance à s’essouffler pour de nombreux sites, l’affiliation connait depuis plusieurs années une montée en puissance de plus en plus forte auprès des éditeurs.

Le problème, c’est qu’il ne suffit pas de simplement s’inscrire dans une plateforme d’affiliation et de relayer le programme d’un annonceur pour espérer en tirer un chiffre d’affaires conséquent.

Voici quatre leçons tirées de mon expérience de l’affiliation en tant qu’éditeur. Et ce que vous pouvez en tirer pour améliorer votre approche de cette pratique.

Leçon n°1 : Ne pas utiliser les bannières pour diffuser un programme d’affiliation

Annonceurs et plateformes d’affiliation proposent de nous aider à développer leurs ventes en nous fournissant des bannières, sous différents formats, pour pousser leurs offres sur nos sites.

Instinctivement, on pourrait penser que c’est une bonne idée.

Pourtant, le principe est souvent – volontairement ou non – détourné par les marques. Avec des bannières souvent peu impactantes et qui « convertissent » mal, le résultat produit ressemble plutôt à une forte campagne de visibilité à moindre frais pour l’annonceur.

Les bannières s’affichent chez l’affilié, mais sont peu cliquées et ne provoquent quasiment pas de ventes. Or rappelons-le, si l’éditeur ne fait pas de ventes, l’annonceur ne paye rien… et profite donc d’une campagne publicitaire « gratuite » sur le site affilié.

Pour avoir tenté l’expérience avec une des plus grosses plateformes d’affiliation en 2010 sur une période de 6 mois, j’ai été surpris à l’époque de constater produire un grand nombre d’affichages (plus de 500 000 impressions) pour un nombre très faible de clics, et aucune vente. Donc zéro CA !

Le site permettait de catégoriser les produits par rapport à des profils de visiteurs. Par exemple, je pouvais identifier si mes visiteurs préféraient des voyages ou des loisirs, et donc leur proposer des programmes d’affiliation adaptés.

Or même sur ce principe, le résultat n’a pas été au rendez-vous !

Pourquoi ? Car je ne maîtrisais pas plusieurs paramètres majeurs : la qualité de l’offre proposé par l’annonceur, et son intérêt pour l’internaute ainsi que la qualité et le potentiel de conversion des supports publicitaires du programme d’affiliation.

De manière générale, évitez les bannières et préférez d’autres types d’intégration. Par exemple, un lien bien placé dans un article en rapport avec le produit ou la marque produira, généralement, de biens meilleurs résultats.

Leçon n°2 : Ne pas relayer un programme d’affiliation qui ne soit pas dans la cible du site

Trop de webmasters se lancent dans l’affiliation sans réflexion préalable sur leur stratégie d’affiliation. Quoi vendre ? Comment le vendre ? Et à qui ?

Car avec son modèle aux résultats, l’affiliation n’est pas une simple forme de publicité mais doit être considérée dans une optique de performance et avec une approche « business ».

Le choix du programme ne peut et ne doit pas se faire uniquement en fonction de la rémunération offerte ou de la notoriété de la marque. Il faut surtout privilégier le potentiel de conversion de l’offre auprès de ses visiteurs.

Pour optimiser la conversion, la première étape est de privilégier des produits et des marques en lien direct avec la thématique de son site.

Une astuce pour s’auto-contrôler sur ses choix : se mettre dans la peau d’un visiteur. Si j’étais un visiteur de mon site : serais-je intéressé par les produits de l’annonceur et prêt à passer à l’acte d’achat ?

Leçon n°3 : Ne pas en rester aux dispositifs de promotion fournis par les annonceurs

Beaucoup d’annonceurs sont assez peu réactifs sur leur programme d’affiliation et proposent des dispositifs promotionnels (bannières, etc.) généralement assez peu efficaces.

Comme vu plus haut, on peut parfois se demander si l’annonceur a conscience de la qualité de son message commercial. Et des supports publicitaires qu’il utilise pour le faire passer

Le problème, c’est que la première victime de ce phénomène, c’est l’affilié. En tant qu’éditeur, vous n’avez la main que sur une seule partie du processus : le choix, le ciblage et la diffusion du programme d’affiliation. Si les bannières fournies par l’annonceur ne « convertissent » pas et provoquent peu de clics et de ventes, vous ne pouvez rien y faire.

De même, pour les pages de destination sur lesquelles vous renvoyez les visiteurs.

Vous pouvez donc très bien « faire votre part du contrat » en relayant le programme d’affiliation dans les meilleures conditions et auprès d’un public ciblé. Mais si ensuite, le dispositif de conversion de l’annonceur est inefficace, vous ne ferez pas de vente et ne recevrez aucune commission d’affiliation. Sans que ce ne soit de votre faute ou de votre ressort.

Pour éviter ça, commencez par bien choisir les programmes d’affiliation que vous décidez de relayer. Regardez leurs pages de destination ainsi que leurs supports promotionnels, et identifiez leur potentiel de conversion auprès de vos visiteurs.

De plus, pour atténuer le risque d’une faible conversion côté annonceurs, le mieux est de jouer à fond votre rôle de prescripteur pour « pré-vendre » l’offre de l’annonceur à vos internautes. Vos visiteurs auront ainsi un à-priori plus beaucoup positif sur le service ou produit de la marque et seront plus enclins à passer à l’achat malgré le dispositif de conversion peu efficace de l’annonceur.

Leçon n°4 : Ne pas trop attendre des plateformes d’affiliation

Dans une plateforme d’affiliation quand on n’est pas un « gros éditeur », c’est un peu comme à la fac : on est peu laissé tout seul dans son coin. Il faut faire le travail par soi-même.

Généralement, une plateforme d’affiliation commence à mettre en place un véritable accompagnement pour les sites dont le trafic se compte en centaines de milliers de visiteurs par mois. A condition que le site soit dans une thématique « valorisable commercialement ».

En clair, il y a de fortes chances pour que vous ayez à vous débrouiller tout seul dans la manière de gérer et d’optimiser la stratégie d’affiliation de votre site. L’accompagnement des éditeurs par les annonceurs ou les plateformes d’affiliation est encore, à l’heure actuelle, trop peu développé en France.

Conclusion :

En conclusion, oui, l’affiliation est un processus concret pour générer des revenus sur un site ou un blog. Mais l’affiliation ne peut pas être gérée sans vision stratégique, optimisation constante et compréhension des intérêts de toutes les parties : internautes, plateformes d’affiliation, annonceurs et éditeurs.

Et vous, quelles sont les leçons que vous avez tiré de votre expérience avec l’affiliation ?

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À propos de l'auteur

Laurent Agostini

Laurent Agostini, consultant en webmarketing, est intervenu ou intervient auprès de PME "leaders" dans leurs domaines d'activités (Manutan, JM Bruneau, Orexad, Mathon, Meetinggame), formé "Ranking Metrics", et éditeur de plusieurs sites Internet (jeudegolf.org, tacticafm.com). Il dirige aussi le site Missions Marketing.

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2 commentaires

  1. Entièrement d’accord avec toi.

    J’ajouterai quand tu dis qu’il ne faut pas en rester aux dispositifs fournis par les annonceurs que c’est encore plus vrai quand du monde relaie la promotion.

    Une foule de gens sont inscrit sur pleins de listes et donc recevoir un mail différent de tous les autres peut faire LE plus !

  2. Article plein de bon sens, l’affiliation est une activité qui peut être rentable à condition de sortir de la masse en personnalisant les outils de promotion et l’approche commerciale. Celà passe par un rédactionnel et des visuels conçu sur une approche personnelle du produit.

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