Faible croissance de la publicité en ligne en France au 1er semestre, le RTB et le mobile en hausse !

Faible croissance de la publicité en ligne en France au 1er semestre, le RTB et le mobile en hausse !

La croissance de la publicité en ligne a augmenté de 4% au premier semestre 2013 en France. Le display vidéo, le RTB et le mobile confirment leur très bonne forme.

Publicité en ligne : Une croissance faible comparée à nos voisins

A l’occasion de la dixième édition de son traditionnel Observatoire de l’e-pub, le SRI (Syndicats des Régies Internet) vient de publier les chiffres du marché publicitaire sur Internet en France au 1er semestre 2013. Il continue de progresser avec une croissance globale de 4% à 1.39 milliard d’euros.

Ce qui, dans le contexte économique actuel et au vu de la baisse des investissements publicitaires sur certains médias (radio, print, etc.), reste une bonne nouvelle. Mais on reste loin, par exemple, de la croissance à 2 chiffres enregistrée dans le digital aux Etats-Unis. Et la croissance diminue légèrement par rapport au 1er semestre 2012 (+6%).

De plus, la part du digital dans les investissements publicitaires totaux reste bien inférieurs à celles de nos voisins. Celle-ci est à 20% en France alors qu’elle atteint déjà respectivement 24%, 30% et 35% aux Etats-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne.

Le search toujours ultra-dominateur

Le search (liens sponsorisés) confirme sa domination sur le marché de la publicité en ligne en France avec 826 millions d’euros investis, en hausse de 5% par rapport au 1er semestre 2012. La part de marché du search atteint 57% des investissements publicitaires sur Internet. Une domination toujours sans partage.

L’augmentation du nombre d’annonceurs chez les TPE/PME et le besoin des entreprises de s’inscrire dans une démarche de performance et de ROI continuent de favoriser l’essor du secteur. Auquel s’ajoutent les initiatives de Google AdWords pour développer l’achat de liens sponsorisés sur mobile avec les campagnes universelles.

Le RTB et la vidéo tirent la croissance d’un display en perte de vitesse

Au premier semestre 2013, les dépenses publicitaires dans le display ont augmenté de 3% à 379 millions d’euros. Mais tous les segments ne sont pas logés à la même enseigne. C’est surtout les investissements dans la vidéo qui progressent (+34%) à 68 millions d’euros. Les opérations spéciales se maintiennent bien avec 38 millions d’euros investis, soit 10% du marché du display.

Longtemps annoncé comme une tendance qui allait bouleverser le marché, le RTB (Real Time Bidding) franchit enfin un palier significatif dans son importance dans le mode d’achat de publicité en ligne en France. Avec 57 millions d’euros dépensés en display via le RTB, ce dernier représente désormais 15% des achats publicitaires sur ce segment. Soit une hausse de 121% par rapport à 2012.

Comme ce fut le cas en 2012, le display classique (achat de bannières publicitaires traditionnelles) est en recul de 2% à 273 millions d’euros. Une tendance qui pourrait encore s’accentuer dans les prochains mois. Notons que 20% de ces dépenses sont consacrées à des campagnes au CPC (Coût par Clic) ou au CPA (Coût par Action).

Le mobile progresse… encore trop lentement

Les investissements publicitaires (search et display) dans le mobile (smartphone et tablette) ont augmenté, au premier semestre, de 29% pour s’établir à 85 millions d’euros. Mais cela ne représente toujours que 6% des dépenses de publicité en ligne des annonceurs. Alors que le mobile représente 31% de l’audience Internet. Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, la part des dépenses mobile atteint déjà respectivement 14% et 17%.

Plus spécifiquement, les dépenses dans le display sur mobile progressent de 36% pour atteindre 35 millions d’euros. Soit une part de marché de 9% sur l’ensemble du display.

L’affiliation et l’emailing en petite forme

Dans les autres secteurs, l’affiliation affiche une petite croissance de 2% au premier semestre 2013 à 116 millions d’euros. Certains budgets anciennement consacrés à l’affiliation sont désormais réorientés vers le RTB. Le secteur doit aussi faire face à une « sélectivité plus forte des plateformes » ainsi qu’une « concentration du nombre des programmes ».

Côté emailing, le secteur recule de 1% à 54 millions d’euros de chiffre d’affaires tandis que les investissements des annonceurs dans les comparateurs de prix et les guides shopping grimpent de 4% à 70 millions d’euros.

Les nouvelles tendances de la publicité en ligne

Au cours des prochains mois, la vidéo devrait prendre une place encore plus importante en matière de publicité en ligne, portée par la demande des annonceurs en la matière, la volonté des éditeurs de renforcer leur inventaire vidéo et la montée en puissance des AdExchange vidéo.

Avec l’émergence de la 4G, du RTB sur mobile et d’outils de tracking plus sophistiqués, le mobile « devrait continuer à croitre fortement » et devenir un levier de plus en plus prisée des annonceurs.

Enfin, le RTB va poursuivre sa croissance rapide et devrait atteindre près de 20% des investissements dans le display d’ici la fin de l’année.

Quelles conséquences pour les éditeurs de site web et les blogueurs ?

C’est important de connaitre les chiffres et les tendances. Mais c’est encore mieux de pouvoir les traduire en conclusions opérationnelles en terme de monétisation pour un site web ou un blog.

Parmi ce qu’il faut retenir de cette étude, il y a le recul du display « classique ». Une perspective qui doit amener les webmasters et les blogueurs à revoir leur stratégie publicitaire autour de trois axes :

  • Ne pas tout miser sur les campagnes publicitaires classiques au CPM ou au CPC dont les tarifs et les revenus ne cessent de baisser.
  • Multiplier les opérations spéciales avec les annonceurs avec des intégrations plus poussées.
  • Renforcer le nombre de contenus vidéos et leur attractivité auprès des visiteurs.

Enfin le RTB confirme sa forte croissance et l’importance durable qu’il devrait prendre sur le marché dans les prochaines années. Une tendance à ne pas négliger pour les sites internet à fort trafic.

À propos de l'auteur

Thibault Vincent

Directeur de la rédaction de Monetilab, il est l'auteur du livre référence sur la monétisation : "Le web, ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace" aux éditions Pearson. Il dirige également l'agence Lemon Factory, spécialisée dans le marketing digital et le conseil en monétisation.

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