Comment augmenter les tarifs publicitaires de son site quand est leader sur sa thématique

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Au delà du fait de garantir un trafic conséquent et une notoriété dans son secteur, le fait d’être le leader de sa thématique permet d’utiliser cette situation pour revoir à la hausse les tarifs publicitaires des bannières et des campagnes proposées aux annonceurs.

Explication et détails de cette pratique souvent peu connue des webmasters et des blogueurs mais très répandue dans le secteur des médias traditionnels.

La prime aux leaders !

Lorsqu’un site fait parti des plus connus et des plus visités de sa catégorie, il bénéficie d’une sorte de « prime aux leaders » qui lui permet de pouvoir présenter aux annonceurs des tarifs plus élevés pour ses campagnes publicitaires.

Ce phénomène est d’autant plus renforcé lorsque le site est un leader incontesté de son secteur et draine un trafic bien plus important que l’ensemble du reste de ses concurrents. A l’image d’un Doctissimo, par exemple, dans le domaine de la santé.

C’est que l’on pourrait appeler « la prime aux leaders » : le fait que le calcul des tarifs publicitaires n’est plus uniquement lié proportionnellement à son trafic ou à son audience mais qu’un « ratio X » entre en jeu, en fonction de son statut de leader sur son secteur, pour revoir à la hausse ces tarifs.

La raison de cette pratique est la suivante : on considère que les annonceurs sont prêts – et doivent – payer plus chers la diffusion d’une campagne publicitaire sur un média qui leur permet de toucher la majorité ou une très large partie du public ou de leur cible.

Sur le web, beaucoup de sites majeurs sont dans cette situation et facturent des campagnes publicitaires au CPM ou des opérations spéciales sur la base de prix qui sont proportionnellement beaucoup plus élevés que la moyenne des autres sites s’ils étaient ramenés au nombre de visiteurs.

Tout simplement parce que ces sites font partie des leaders de leur domaine et peuvent assurer aux annonceurs qu’une campagne publicitaire leur permettra de toucher une très large partie de leur cible et des millions d’internautes.

L’exemple du différentiel entre TF1 et M6

Ce mode de calcul pour les tarifs des campagnes publicitaires n’est pas uniquement valable sur Internet. Au contraire, il est issu de médias plus traditionnels et notamment de la télévision.

Ainsi, la « prime aux leaders » s’applique aussi pour définir les prix des « pages de publicité » sur les grandes chaines. Et notamment les deux chaines privées gratuites les plus importantes : TF1 et M6.

Prenons un exemple. Mettons que sur une période donnée, TF1 a une part d’audience moyenne de 30% et que, dans le même temps, M6 est à 15% de part de marché sur la même période. Dans ce cas-là, la régie publicitaire de TF1 ne vendra pas deux fois plus cher ses spots publicitaires que ceux de M6 – ce qui paraitrait logique sur un strict plan proportionnel – mais deux fois et demi ou trois fois plus cher.

Un sacré avantage pour accroitre ses recettes publicitaires et son chiffre d’affaires. On comprend donc aisément l’empressement des chaines ou des stations de radio à se battre pour cette place de dominant de leur secteur. Et tout particulièrement sur des cibles spécifiques, dont la fameuse « ménagère de moins de 50 ans » – devenu désormais « femme responsable des achat » – ou les CSP+, très prisés par les annonceurs.

Comment utiliser cet avantage pour augmenter les tarifs publicitaires de ses bannières

Si vous avez un site ou un blog leader sur sa thématique ou sur une cible particulière, vous avez tout intérêt à profiter de cette position pour revoir à la hausse le tarif des campagnes publicitaires que vous proposez aux annonceurs. Et ne plus uniquement les indexer de façon proportionnelle au trafic de votre site.

Difficile de donner un chiffre précis quant au coefficient de hausse que vous pouvez appliquer sur les tarifs publicitaires de votre site. Certains éléments comme la cible et la thématique du site ainsi que le différentiel d’audience avec la concurrence sont également à prendre en considération. Mais vous pouvez tabler sur une augmentation minimum de 20 à 30% des prix des bannières publicitaires.

N’hésitez pas non plus à bien mettre en avant cet argument auprès des annonceurs ainsi que sur votre dispositif de promotion publicitaire (Média Kit, page annonceurs, etc.).

Bien évidemment, cela surtout valable pour les sites qui commercialisent leurs bannières publicitaires directement aux annonceurs, sans passer par une régie. Pour ceux dont la stratégie de monétisation est basée sur une régie publicitaire au CPC – comme Google AdSense, par exemple – la question ne se pose pas.

A noter que les sites pris en régie par une régie publicitaire exclusive auront tout intérêt à signaler leur position de leader sur leur secteur afin que la régie puisse utiliser cet argument auprès des annonceurs intéressés.

Conclusion

Au-delà de l’intérêt que cela représente en terme d’acquisition de trafic, le fait d’être le site le plus connu et le plus visité de sa thématique permet d’utiliser cet effet de « prime aux leaders » pour augmenter les tarifs des bannières publicitaires vendues en direct aux annonceurs.

Et vous, connaissiez-vous ce facteur de « prime aux leaders » ? L’utilisez-vous déjà pour votre site ou votre blog ou comptez-vous vous en servir ?

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À propos de l'auteur

Thibault Vincent

Directeur de la rédaction de Monetilab, il est l'auteur du livre référence sur la monétisation : "Le web, ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace" aux éditions Pearson. Il dirige également l'agence Lemon Factory, spécialisée dans le marketing digital et le conseil en monétisation.

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