Comment combattre l’Ad Blindness et augmenter le taux de clic de ses bannières

Comment combattre l’Ad Blindness et augmenter le taux de clic de ses bannières

Ad Blindness. Vous ne connaissez peut-être pas le terme. Pourtant, c’est certainement quelque chose que vous faites régulièrement.

Lorsque vous naviguez sur un site web, votre attention est immédiatement et uniquement attirée par le contenu. Que vous le scanniez en diagonale pour trouver l’information recherchée ou le lisiez attentivement. Vous ne remarquez rien d’autre. Et notamment pas les publicités présents sur la page.

Vous ne le faites même pas exprès. C’est un processus cognitif inconsciemment et automatique que vous avez développé au fil de vos heures passées sur Internet. C’est ce que l’on appelle l’Ad Blindness – également appelé Banner Blindness. Littéralement « l’ignorance de la publicité » ou « l’aveuglement à la publicité ».

Et vous n’êtes pas le seul ! Une étude de AdWeek Media en 2010 a montré que 43% des internautes indiquaient ignorer la publicité display sur les sites web qu’ils visitent.

Et ce phénomène est loin d’être anecdotique. Car il peut entrainer la baisse des revenus publicitaires issus de votre site web ou de votre blog !

Ad Blindness : un enjeu qui menace l’équilibre économique du web

Le phénomène de l’Ad Blindness – auquel on peut aussi rajouter les internautes utilisant des extensions telles que AdBlock qui permettent de bloquer l’affichage de publicités directement depuis le navigateur – est devenu une problématique importante pour tout le secteur de la publicité en ligne. Et pour le web en général.

Car elle remet en cause les fondations mêmes du secteur en plus de menacer l’équilibre de ce qui constitue l’un des business models les plus répandus sur Internet.

Voici des heatmap qui montrent comment les internautes "scannent" réellement une page et ignorent les bannières publicitaires.

Voici des heatmap qui montrent comment les internautes « scannent » réellement une page et ignorent totalement les bannières publicitaires.

L’Ad Blindness – ou Banner Blindness – est devenu un enjeu pour les annonceurs, pour les régies publicitaires, pour les agences qui conçoivent les campagnes. Mais également – et c’est ce qui nous importe particulièrement aujourd’hui – pour les webmasters et les blogueurs.

Un problème majeur pour les webmasters et les blogueurs payés au clic

Et plus particulièrement pour ceux qui monétisent leur site ou leur blog avec des campagnes publicitaires à la performance. Et notamment celles payées au clic, aussi appelées CPC ou Coût par Clic. Ce qui est, rappelons-le, le mode de rémunération pratiqué par Google AdSense.

Car qui dit Ad Blindness, dit diminution du taux de clic sur les bannières. Et donc, pour les campagnes au CPC, la baisse du nombre de clics est aussi et surtout synonyme de baisse des revenus publicitaires !

Pour les webmasters et les blogueurs qui rentabilisent leur site ou leur blog avec des campagnes payées à l’affichage – aussi appelées CPM ou Coût pour Mille – c’est un peu moins grave. Car les rémunérations ne dépendent pas du nombre de clics mais uniquement du nombre d’affichages de la bannière sur le site.

Néanmoins, un bon taux de clic et une bonne performance globale des campagnes sera toujours un vrai avantage pour un site web dans la perspective de négocier de nouvelles campagnes publicitaires avec les annonceurs.

Faites ressortir vos bannières !

Afin de diminuer le phénomène d’Ad Blindness chez vos visiteurs et augmenter le taux de clic de vos bannières – et donc les revenus de votre site -,  il est primordial d’optimiser la visibilité et l’attractivité des publicités affichées sur votre site.

  • Alterner la tailles des bannières et les formats publicitaires

L’une des façons de combattre l’Ad Blindness sur Internet, c’est de surprendre vos visiteurs. Et pour ça, rien de tel que le changement ! Et l’un des moyens de le faire, c’est de tester régulièrement de nouveaux formats publicitaires et d’alterner les tailles de vos bannières.

Ainsi, vous cassez la « routine » de vos visiteurs et augmentez la probabilité de vos bannières à attirer l’attention des visiteurs.

Privilégiez les formats publicitaires les plus imposants comme le leaderboard 728*90 px, le pavé 300*250 px ou encore le format Grand Angle / Sumo 300*600 px qui offrent généralement les meilleurs taux de clic.

  • Éviter les emplacements standards

Les standards ont un intérêt. Elles permettent de normaliser l’expérience utilisateur et les pratiques du secteur. Le problème, c’est que quand vous monétisez votre site ou votre blog avec des bannières publicitaires payées au clic, les emplacements publicitaires standards ont un désavantage majeur : ils indiquent exactement aux internautes la zone où ne pas regarder pour ne pas avoir à tomber sur les bannières publicitaires.

La vérité sur la façon dont les internautes parcourent réellement une page d'un site web

La vérité sur la façon dont les internautes parcourent réellement une page d’un site web

Et ces emplacements, ce sont la colonne de droite, ou sidebar, où l’on retrouve généralement un pavé 300*250 px avant la ligne de flottaison ainsi que le header de la page où se trouve généralement, côté droit, une méga-bannière 728*90 px.

Ces zones sont celles qui, dans la tête de vos visiteurs, sont synonyme d’endroits à ne pas regarder car ils savent qu’ils y trouveront de la publicité.

Pour éviter ça, innovez ! Rapprochez vos bannières de votre contenu, adoptez une nouvelle approche et testez de nouveaux emplacements dans d’autres zones de votre site.

  • Accentuer les contrastes et les couleurs

Certains webmasters font en sorte de cacher au maximum leurs bannières publicitaires. Résultat : aucun internaute ne les voit et ne clique dessus. Forcément, à la fin du mois, leurs revenus publicitaires ne sont pas au mieux…

Bien qu’une intégration fine et ciblée à proximité du cœur du contenu du site apporte souvent de bons résultats, il peut être intéressant de varier l’approche en accentuant les contrastes et en adoptant des couleurs qui « sauteront aux yeux » de vos visiteurs. Dans la mesure du raisonnable, bien évidemment.

Pensez aussi à changer régulièrement les options et les couleurs pour éviter que les visiteurs s’y habituent trop et ne deviennent « aveugles » à la nouvelle intégration publicitaire de votre site ou votre blog.

  • Alterner régulièrement les publicités et les campagnes

Toujours dans l’optique de ne pas installer vos visiteurs dans une « routine publicitaire » qui les conduirait à finir par ignorer totalement vos bannières, il est bon de pouvoir alterner les campagnes publicitaires et les bannières que verront vos visiteurs au cours de leur visite sur votre site.

Ainsi, à chaque page, le message, la bannière et l’annonceur changent d’où un regain d’intérêt pour l’internaute. Bien évidemment, c’est plus compliqué à faire lorsque vous monétisez votre site ou votre blog uniquement avec des formats d’annonces textuelles AdSense.

Pour les autres, rien de tel qu’un tour dans votre AdServer pour configurer l’alternance des bannières à afficher.

Améliorer la qualité de vos bannières

L’autre façon de diminuer l’Ad Blindness chez les visiteurs et d’améliorer le CTR des bannières publicitaires de votre site pour en tirer davantage de revenus, c’est tout simplement d’améliorer la qualité et la pertinence des publicités affichées.

Faire en sorte de diffuser des bannières et des campagnes publicitaires qui intéresseront davantage vos visiteurs. Qui seront donc plus enclins à cliquer dessus. Et vous feront gagner plus d’argent.

Voici quelques conseils pour vous aider dans cette voie.

  • Améliorer le ciblage de vos bannières

Que vous utilisiez Google AdSense ou d’autres régies publicitaires au clic, il y a de multiples façons d’améliorer la pertinence et le ciblage de vos annonces et de vos publicités.

Pour AdSense, cela par un travail d’optimisation du ciblage aussi bien du contenu que des annonces. Pour les autres régies CPC, cela se jouera souvent dès le choix des campagnes que vous décidez de diffuser sur votre site ou votre blog ou des bannières que vous déciderez d’utiliser.

Ce qu’il faut retenir : apprenez à connaitre vos visiteurs et diffusez des campagnes publicitaires qui les intéresseront.

  • Diffuser des publicités plus originales / attractives / intelligentes

Les gens ne sont pas réfractaires à la publicité. Ils veulent simplement des campagnes intelligentes, originales et en rapport avec leurs centres d’intérêt. Et c’est ce que vous devez leur apporter sur votre site web si vous voulez faire diminuer le phénomène de Banner Blindness chez vos internautes.

Un exemple de bannière originale avec Ikea qui a "miniaturisé" 2800 produits dans un pavé 300*250 px

Un exemple de bannière originale avec Ikea qui a « miniaturisé » 2800 produits de son catalogue dans une bannière au format pavé 300*250 px

Si vous travaillez avec Google AdSense, ce point sera peut-être plus difficile à mettre en place. Le mieux que vous puissiez faire étant de bloquer les annonces les moins attractives et pertinentes pour vos visiteurs à partir de votre compte.

Si, au contraire, vous travaillez avec d’autres régies au clic dans lesquelles vous devez candidater aux programmes que vous souhaitez relayer sur votre site ou votre blog, votre rayon d’action est plus important.

Vous pouvez choisir, parmi toutes celles proposées, les campagnes les plus attractives, innovantes et en phase avec votre public.N’oubliez pas non plus de jeter un œil sur les bannières et le matériel de promotion disponible pour la campagne pour vous faire une idée.

  • Présenter des offres plus attractives

Comme le point précédent, ce conseil s’appliquera surtout si vous utilisez des régies publicitaires à la performance pour rentabiliser votre site ou votre blog.

L’idée est simplement de continuer à sélectionner les meilleures campagnes et les meilleures bannières qui donneront le plus envie à vos visiteurs de cliquer. Et donc qui vous permettront d’engranger les meilleurs résultats.

Et cela passe par la diffusion de campagnes plus attrayantes pour votre public. Plus les bannières relayeront des offres attractives – que ce soit par rapport au prix (promotion, soldes, etc.) ou à la qualité de l’offre -, plus votre taux de clic (CTR) aura des chances de s’améliorer.

  • Diffuser des bannières avec de « vrais » call-to-action

Pour que vos visiteurs cliquent sur les bannières de votre site, encore faudrait-il qu’ils soient incités à le faire ! Et c’est bien le problème.

Certains annonceurs et leurs agences « oublient » d’inclure un véritable appel à l’action dans leurs bannières. « Cliquez ici ! », « En savoir plus », « Achetez maintenant » et autres. Voici le genre de call-to-action qui manquent parfois à l’appel. Et qui peuvent plomber votre taux de clic.

Il est indispensable que les bannières soient portées par des appels à l'action percutant pour en optimiser le taux de clic

Il est indispensable que les bannières soient portées par des appels à l’action percutant pour en optimiser le taux de clic

Le problème, c’est que vous ne pouvez strictement rien y faire. Ce n’est pas vous qui contrôler la création de ces bannières. La seule chose que vous pouvez faire. C’est de bloquer les annonces illustrées inefficaces – pour les annonces textuelles, c’est différent – comme celles-ci depuis votre compte Google AdSense.

Et pour ceux qui travaillent avec des régies publicitaires au clic, le plus simple est de ne pas relayer les campagnes des annonceurs qui ont « oublié » d’inclure un appel à l’action dans leurs bannières.

  • Utiliser les fonctionnalités du Remarketing

Parmi les innovations de ces dernières années en matière de display et de bannières publicitaires, le remarketing – aussi appelé retargeting – est sans doute l’une des plus intéressantes.

Le principe du remarketing est de diffuser des bannières ciblées  auprès d’un internaute juste après qu’il ait visité le site web d’un annonceur ou la fiche d’un produit sur un site e-commerce.

Même si le terme ne vous dit pas grand chose, vous avez certainement déjà fait l’expérience du remarketing.

De nombreuses plateformes d’affiliation et régies publicitaires utilisent désormais ce principe dont Google AdSense. Les éditeurs peuvent donc en profiter. D’après les premiers calculs de Google, les annonces « remarketing » connaitraient des résultats deux fois supérieurs aux annonces illustrées traditionnelles.

A noter que parfois le remarketing peut aussi avoir l’effet contraire. A force de voir les mêmes bannières au fil des différents sites visités, l’internaute finit par totalement les ignorer et donc ne jamais cliquer dessus.

Conclusion

Bien que méconnu par beaucoup de webmasters et de blogueurs, l’Ad Blindness ne doit pas pour autant être pris à la légère. Les comportements des internautes en matière de publicité online évoluent et de plus en plus de visiteurs deviennent insensibles aux bannières.

Il est donc vital d’innover et d’améliorer la pertinence, l’attractivité et la visibilité des campagnes publicitaires diffusées sur son site web afin de pouvoir conserver l’attention des internautes et un bon taux de clic.

Et vous, aviez-vous déjà entendu parlé de l’Ad Blindness ? Avez-vous mis en place des techniques sur votre site ou votre blog pour en diminuer les effets ? Si non, allez-vous essayer de le faire ?

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À propos de l'auteur

Thibault Vincent

Directeur de la rédaction de Monetilab, il est l'auteur du livre référence sur la monétisation : "Le web, ça rapporte ! Rentabiliser son site, son blog ou son appli grâce à une stratégie digitale efficace" aux éditions Pearson. Il dirige également l'agence Lemon Factory, spécialisée dans le marketing digital et le conseil en monétisation.

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2 commentaires

  1. On peut aussi penser à changer la maquette de sa page, mettre la sidebar à gauche par exemple, même si ça suppose de refaire toute sa maquette… Les formats de page Web sont devenus tellement banals !

Rétroliens pour ce billet

  1. […] recherche instantanée et cliquent actuellement moins sur les publicités. Le phénomène d’Ad Blindness n’arrange d’ailleurs rien. Mais ils peuvent être ciblés incroyablement précisément […]

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